近年來(lái)，汽車廣告投放的劇增造就了汽車類媒體的繁榮，現(xiàn)在幾乎所有的日?qǐng)?bào)、電視臺(tái)、電臺(tái)、門戶網(wǎng)站都設(shè)有汽車專版或?qū)�欄，汽車廣告成為其重要的收入來(lái)源。而對(duì)于汽車廠商來(lái)說(shuō)，選擇就成了頭痛的問(wèn)題。在汽車市場(chǎng)井噴時(shí)代，對(duì)于財(cái)大氣粗的汽車廠家來(lái)說(shuō)，浪費(fèi)幾千萬(wàn)元的廣告也許算不了什么；但去年以來(lái)，汽車市場(chǎng)利潤(rùn)開(kāi)始大幅縮水，陷入虧損困境的汽車廠家在廣告費(fèi)用方面也將面臨“捉襟見(jiàn)肘”的尷尬。
　　多年來(lái)在同行業(yè)中保持獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)城汽車，在日益泛濫的汽車廣告中閑庭信步，采取精益廣告投放模式的長(zhǎng)城似乎自有妙計(jì)在手。

　●盲目投入是浪費(fèi)

　　今年，受整體汽車市場(chǎng)低迷和油價(jià)飆升的影響，Ｓ

　　長(zhǎng)城汽車也不例外，據(jù)長(zhǎng)城汽車宣傳部長(zhǎng)商玉貴介紹，長(zhǎng)城汽車去年的廣告總投放額度在４０００－５０００萬(wàn)，２００５的預(yù)算大致與去年持平�！叭绻�不是因?yàn)楣�弗的推出，今年總體廣告投入額度較去年而言會(huì)下降３０％左右。

　　在廣告投放上，長(zhǎng)城汽車會(huì)和經(jīng)銷商聯(lián)手進(jìn)行。各地經(jīng)銷商每月都會(huì)在公司總體策略的指引下，根據(jù)自身情況投入幾千到幾萬(wàn)額度不等的資金做廣告開(kāi)支，這部分廣告費(fèi)用由經(jīng)銷商自行負(fù)擔(dān)，但公司會(huì)以返點(diǎn)或每月現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等各種形式給予優(yōu)秀經(jīng)銷商實(shí)際回報(bào)，也會(huì)適當(dāng)處罰一些沒(méi)有進(jìn)行廣告投入或操作不當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商。

　　“相比很多合資汽車企業(yè)的廣告投放額度，我們的廣告投放不能稱為大手筆。長(zhǎng)城汽車的廣告投放很謹(jǐn)慎，爭(zhēng)取讓每一分錢都花得物超所值。” 長(zhǎng)城汽車廣告部經(jīng)理袁占成笑著說(shuō)道。

　　有一個(gè)業(yè)界共識(shí)，品牌靠傳播，高傳播率帶來(lái)大眾對(duì)品牌的認(rèn)知度，品牌知名度才能得以樹(shù)立、提升和鞏固，形成品牌知名度的目的無(wú)非只有一個(gè)：促進(jìn)銷售。袁占成對(duì)此持中立態(tài)度，“高傳播率與銷量?jī)烧咧�間有一定關(guān)聯(lián)，但高知名度的品牌（產(chǎn)品）的市場(chǎng)擁有率并非絕對(duì)領(lǐng)先。廣告?zhèn)鞑ピ趧?chuàng)意、傳達(dá)的過(guò)程中，往往會(huì)走入一些誤區(qū)，或者是創(chuàng)意人員的失誤，或者是策劃人員的掉蹄，抑或是決策人員的固執(zhí)，有各種因素導(dǎo)致效果不佳。但要得到理想效果，最重要的是選準(zhǔn)正確的傳播載體組合、表達(dá)方式、播出時(shí)段、投放頻次等。不同的載體都有穩(wěn)定的群費(fèi)群，依據(jù)產(chǎn)品定位選擇正確的載體才能事半功倍。如果不加選擇盲目投錢，廣告投放頻次再高也不見(jiàn)得有效果。”

　　如何才能物超所值？選擇正確的傳播載體和傳播方式至關(guān)重要。據(jù)袁占成介紹，長(zhǎng)城汽車在選擇廣告載體前會(huì)進(jìn)行一番深入的調(diào)查和討論，企業(yè)的最終目的、公司文化、產(chǎn)品的特色和功能、定位、目標(biāo)受眾等都是影響要素。長(zhǎng)城汽車主要以皮卡和ＳＵＶ為主，產(chǎn)品定位的不同決定了傳播載體必須以現(xiàn)有和潛在消費(fèi)群的分布為依據(jù)�！氨热缯f(shuō)皮卡，其作為單位工具車的功能訴求會(huì)很突出，那我們就會(huì)抓住這一特點(diǎn)，選擇以主流的平面媒體為主、電臺(tái)投放為輔的組合放大這一特點(diǎn)�！�

　　電視媒體的畫(huà)面、聲音所帶給人的強(qiáng)烈沖擊力是其他傳播載體所不可比擬的，所以它在企業(yè)形象品牌的打造上效果最佳。“在央視做廣告的主要目的是樹(shù)立品牌、增加知名度。但廣告產(chǎn)品會(huì)以轎車為主，而長(zhǎng)城汽車主要是ＳＵＶ和皮卡。長(zhǎng)城汽車也曾在央視的晚間新聞等黃金時(shí)段做過(guò)廣告，１５秒左右。今年也有可能進(jìn)行哈弗的電視投放廣告計(jì)劃，目前還沒(méi)有最后定論�！�

　　２００５年，長(zhǎng)城汽車廣告投放選擇載體以平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)和戶外三種為主。以銷售旺季的一個(gè)月為例，長(zhǎng)城汽車所有車型在平面媒體的廣告投放頻次在１８０—２００次，投資額度超過(guò)當(dāng)月所有廣告投放額度的６０％，互聯(lián)網(wǎng)投放約占１０％，其他廣告投放形式占到約３０％的比例。說(shuō)到媒體的選擇理由，袁占成稱，一般都會(huì)選擇發(fā)行量大、以愛(ài)車者和有車族為讀者對(duì)象、消費(fèi)能力強(qiáng)、口碑效果好的平臺(tái)。因此平面媒體以經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙和都市類報(bào)紙為主，軟、硬廣告雙管齊下；與新浪、搜狐等網(wǎng)站則以硬廣告、新聞互動(dòng)和聯(lián)合舉辦活動(dòng)為合作內(nèi)容。袁占成告訴記者。“各種廣告投放的訴求點(diǎn)是不一樣的，安排好不同形式廣告的投放比例比單個(gè)載體傳播效果好上百倍�！�

　　●軟、硬結(jié)合的廣告投放策略

　　年末或第二年年初進(jìn)行廣告預(yù)算是每個(gè)企業(yè)的必修課。廣告投放計(jì)劃的制定更是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，據(jù)袁占成介紹，計(jì)劃的制定以圍繞重點(diǎn)市場(chǎng)、受眾媒體為基本原則，是階段性、連貫性、跳躍性等三個(gè)投放策略的有機(jī)組合。 階段性投放是指不具規(guī)律的廣告投放，一般應(yīng)用于促銷廣告，目的為在短時(shí)間內(nèi)引起目標(biāo)消費(fèi)群的極大關(guān)注，迅速提高產(chǎn)品知名度。連貫性投放是指全年無(wú)中斷的廣告投放（每天、周、月、季），一般會(huì)廣泛應(yīng)用于市面上可以購(gòu)買以及新上市的車型，比如哈弗，它便于在目標(biāo)消費(fèi)群中形成較強(qiáng)的品牌形象和較高的品牌知名度和忠誠(chéng)度。

　　在制定計(jì)劃時(shí)，一般由廣告部打頭，參與制定者有企業(yè)高層、財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)部、品牌部等，同時(shí)綜合各地經(jīng)銷商的反饋意見(jiàn)。

　　“各地銷量將決定廣告投放的區(qū)域，根據(jù)擴(kuò)張、轉(zhuǎn)折、衰退和恢復(fù)等不同的時(shí)間階段將決定廣告投放的時(shí)間和周期，以及依照每個(gè)階段的市場(chǎng)反映熱度來(lái)決定每個(gè)季節(jié)投入廣告的多少，時(shí)間序列反映的是轎車市場(chǎng)的長(zhǎng)期演變方向，這是重復(fù)出現(xiàn)的一種有規(guī)律的波動(dòng)�！�

　　“廣告投放區(qū)域與銷售重點(diǎn)市場(chǎng)直接掛鉤。今年長(zhǎng)城ＳＵＶ系列兩萬(wàn)多臺(tái)的銷量，保持了在同行業(yè)中銷量第一的位置，皮卡銷售近三萬(wàn)。長(zhǎng)城的銷售區(qū)域劃分為幾大塊，東南、大西部、東北，所以長(zhǎng)三角、珠三角、東南沿海是長(zhǎng)城汽車的廣告重點(diǎn)投放區(qū)域。東南沿海處于第一位，第二位是西部，第三位是東北，第四位是華中。按財(cái)力投入來(lái)說(shuō)，華南占到三至四成的廣告投放，其他地方占到一到兩成。在華東地區(qū)比如河南、湖南、湖北、安徽等地區(qū)的廣告投入相對(duì)而言少很多�！鄙逃褓F說(shuō)道。

　　他同時(shí)告訴記者，隨著長(zhǎng)城汽車的車型生產(chǎn)線的日益擴(kuò)展，廣告預(yù)算也隨之水漲船高。一開(kāi)始長(zhǎng)城以皮卡生產(chǎn)為主，一年的廣告預(yù)算額度在一、兩千萬(wàn)，加上ＳＵＶ系列后就變成二、三千萬(wàn)，今年加上哈弗等新車上市，費(fèi)用自然還得大幅上漲。

　　“但預(yù)算只是一個(gè)大致的數(shù)目，在正式實(shí)施過(guò)程中，往往是計(jì)劃趕不上變化，每個(gè)月都會(huì)在原計(jì)劃基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，超預(yù)算是家常便飯。比如每年的黃金周一般為２、３、４月份和年底，那么在這個(gè)時(shí)段會(huì)相應(yīng)加大投入比例。而在７、８、９等銷售淡季，則會(huì)相應(yīng)減少?gòu)V告支出，大概會(huì)占到黃金周廣告支出的６０％�！�

　　在廣告投放運(yùn)作模式上，目前流行的由專業(yè)廣告公司與公關(guān)公司來(lái)代理廣告業(yè)務(wù)的方式并未被長(zhǎng)城所采用�！懊駹I(yíng)企業(yè)的各種決策安排和實(shí)施都會(huì)相應(yīng)的靈活一些，大部分廣告片的制作由長(zhǎng)城汽車設(shè)計(jì)中心完成，投入實(shí)施及效果反饋都由長(zhǎng)城汽車親力親為。”商玉貴稱。當(dāng)然，與廣告公司的合作也是少不了的，比如在某些廣告片制作上需要他們的協(xié)助，而在湖北、湖南等地方廣告的投放上，長(zhǎng)城汽車會(huì)以費(fèi)用按合同一次付清或是月結(jié)的形式，與熟悉當(dāng)?shù)厍闆r、可以拿到最低廣告折扣的廣告公司合作，但廣告片仍由長(zhǎng)城汽車提供。

　　“純粹的廣告投放與新聞宣傳對(duì)于提高品牌認(rèn)知度和促進(jìn)銷售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。各類市場(chǎng)推廣活動(dòng)必須隨時(shí)跟上，比如消費(fèi)者、媒體的試駕活動(dòng)等。同時(shí)，針對(duì)性的參加各類車展也是廣告的一種表現(xiàn)形式。公司有專門的展會(huì)部，負(fù)責(zé)策劃參加各地的大小車展等活動(dòng)安排。在今年長(zhǎng)春車展上，長(zhǎng)城汽車投入很大資金參展，選擇展示的產(chǎn)品是兩驅(qū)、四驅(qū)哈弗ＣＵＶ、賽弗ＳＵＶ、賽鈴皮卡，作為中國(guó)汽車最早的民族自主品牌之一，通過(guò)這次車展進(jìn)一步展示我們的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新形象。”袁占成說(shuō)道。

　　●新車型廣告投放是重點(diǎn)

　　針對(duì)喜歡追求自由、時(shí)尚、個(gè)性的細(xì)分市場(chǎng)，長(zhǎng)城推出Ｈｏｖｅｒ ＣＵＶ，為哈弗打造聲勢(shì)是長(zhǎng)城汽車今年廣告投放的一大任務(wù)。

　　“任何廣告?zhèn)鞑ィ�并非能無(wú)休止地提高產(chǎn)品的嘗試性和購(gòu)買沖動(dòng)。提高產(chǎn)品銷量是廣告支持、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)形象等各種因素關(guān)聯(lián)互動(dòng)的結(jié)果�！痹�占成稱。長(zhǎng)城推出哈弗可謂煞費(fèi)苦心，慎重之下制定了一系列大于以往任何車型廣告投放力度的計(jì)劃。哈弗的廣告宣傳實(shí)行軟廣告與觀念文化廣告、硬性形象廣告相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播效應(yīng)�！按騽�(dòng)消費(fèi)者的往往不是平面設(shè)計(jì)的圖形、畫(huà)面，而是靠文字。軟文廣告一般能起到說(shuō)理清晰、信息容量大、渲染氣氛，透人心骨的作用，進(jìn)而感化消費(fèi)者�！�

　　據(jù)了解，今年年初，長(zhǎng)城以哈弗為核心做了一系列媒體軟性宣傳。同時(shí)，為配合哈弗ＣＵＶ的推出，長(zhǎng)城進(jìn)行了電梯框架廣告投放，在各大小區(qū)、寫(xiě)字樓的電梯里安置大幅的車型廣告，以及在主要車站、樓頂?shù)冗M(jìn)行戶外廣告投放，“但這類特殊的廣告形式運(yùn)用的并不是很多�！痹�占成稱。

　　車型下線后，緊接著又是新一輪的宣傳陣勢(shì)，以報(bào)紙和雜志為主策劃了一系列車輛測(cè)試方面的深度報(bào)道，同時(shí)網(wǎng)站配發(fā)相關(guān)上市新聞的報(bào)道，幾乎網(wǎng)羅包括北京、上海、廣州、深圳、吉林、寧夏、湖州、浙江等各大城市主流電視媒體的試車欄目，進(jìn)行詳細(xì)的試車報(bào)告。哈弗在今年４、５月份小批量上市后，及時(shí)組織了大型消費(fèi)者和媒體試駕活動(dòng)。從６、７月份開(kāi)始，大規(guī)模的在平面媒體、網(wǎng)絡(luò)和戶外進(jìn)行硬廣告轟炸。因?yàn)槭切萝囆蜕鲜�，除了平時(shí)長(zhǎng)期投放廣告的各大省會(huì)城市的媒體，各種平面廣告會(huì)以海撒的方式輔向有銷售潛力的各大、中、小城市的主流報(bào)刊、雜志�！霸谥髁髅襟w上刊登廣告，一次的最高費(fèi)用在８、９萬(wàn)左右。在這兩個(gè)月，其他車型的長(zhǎng)期廣告投放略有下降，而主要以哈弗的廣告宣傳為主。投資數(shù)額大概是平常的２／３�！痹�占成做介紹道。

　　“從目前剛剛上市的效果看，我們覺(jué)得哈弗ＣＵＶ準(zhǔn)確傳達(dá)了長(zhǎng)城給予消費(fèi)者的價(jià)值信息。哈弗已成為目前車市中最受關(guān)注的新車之一，贏得了不少的認(rèn)同。這與積極而準(zhǔn)確的廣告投放策略是密不可分的。”

　　豐田：低調(diào)與昂揚(yáng)間游走的“部落”

　　■本報(bào)記者　 曾業(yè)輝　 實(shí)習(xí)生　 魏學(xué)珍

　　汽車廣告絕對(duì)是個(gè)燒錢的行業(yè)。

　　在中國(guó)汽車市場(chǎng)，年投放量達(dá)３－５億元的汽車廠家早已比比皆是，有些品牌車單車廣告費(fèi)用平均可高達(dá)３０００元一輛；更令你想不到的是，有的廣告效應(yīng)是一個(gè)咨詢電話１０００元，即有汽車廠商在媒體上花６萬(wàn)元做一期廣告，隨后一段時(shí)間能接到的電話也就幾十個(gè)……盡管廣告效應(yīng)在同質(zhì)化泛濫中不斷下挫，但中國(guó)市場(chǎng)廠家肯定還得賣力地吆喝下去。

　�。玻衬昵熬凸忸欀袊�(guó)廣告市場(chǎng)的豐田汽車，其在華廣告策略及廣告投放究竟是怎么操作的，不同車型的廣告定位及媒體選擇乃至預(yù)算支出是如何細(xì)化安排的？當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者帶著諸多疑問(wèn)扣開(kāi)一汽豐田汽車銷售公司的大門時(shí)，一汽豐田及其廣告代理商的高層共同接受了記者的采訪。通過(guò)對(duì)豐田廣告理念、廣告策略、廣告定位及投放安排等方面的剖析，一個(gè)清晰的汽車廣告業(yè)樣本浮出了水面。

　　●制片人和導(dǎo)演關(guān)系

　　ＡＣ尼爾森調(diào)查顯示，２００３年的中國(guó)的汽車廣告達(dá)４６億元比２００２年翻一番；２００４年的投放量再翻一番超過(guò)１０６億元，迅速增長(zhǎng)的廣告投放中，跨國(guó)公司在華合資企業(yè)占了相當(dāng)大的比重，而豐田汽車作為全球盈利水平最高的公司，對(duì)其廣告業(yè)務(wù)的剖析無(wú)疑具有典型意義。

　　豐田汽車在中國(guó)有一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，包括豐田（中國(guó)）投資公司、一汽豐田、天津豐田、四川豐田、廣州豐田及豐田汽車金融公司等等，記者了解到，豐田汽車在華廣告業(yè)務(wù)并不是統(tǒng)一安排的，而是各個(gè)公司相互獨(dú)立，只是在品牌推廣及宣傳口徑上有些方面有協(xié)調(diào)，于是記者選擇了一汽豐田作為采訪對(duì)象。

　　一汽豐田汽車銷售公司企劃公關(guān)室經(jīng)理李湘在豐田工作已經(jīng)１８年了，北京電通廣告公司客戶總監(jiān)陳華（應(yīng)本人要求為化名）從事廣告業(yè)也有十幾年，１０月２０日上午１１點(diǎn)至下午１點(diǎn)半，記者將兩位高管堵在一間會(huì)議室整整兩個(gè)半小時(shí)，饑餓“圍困”的目的是想了解豐田在華廣告業(yè)務(wù)的全貌。

　　“通過(guò)廣告我們不僅要向購(gòu)車者宣揚(yáng)產(chǎn)品，更要承諾服務(wù)，通過(guò)廣告來(lái)宣傳豐田的價(jià)值論�！崩钕媸紫榷ㄕ{(diào)，價(jià)值不僅是價(jià)格問(wèn)題，豐田希望通過(guò)媒體和廣告能讓顧客在使用當(dāng)中了解和理解豐田汽車�！岸�至于所謂的高配置，那都是表面的東西，真正的是要讓消費(fèi)者在買車后能切身體會(huì)到‘車就是他的伙伴’，車給他帶來(lái)的是充裕、自由、豐富多彩的生活�！�

　　同樣，汽車廣告的基調(diào)也是由廣告主即汽車廠家制訂的，貫徹定位由廣告商執(zhí)行。

　　“廣告主和廣告商之間的關(guān)系就像制片人和導(dǎo)演的關(guān)系。很多人以為電影是由導(dǎo)演拍的，但我則認(rèn)為應(yīng)該是制片人拍的，因?yàn)橹破�人是投資方，了解市場(chǎng)，而導(dǎo)演只不過(guò)是執(zhí)行人。所以在我們的合作中，一汽豐田是制片人，我們就是那個(gè)忠實(shí)執(zhí)行制片人意圖的導(dǎo)演。當(dāng)然為了使‘產(chǎn)品’能夠精彩，制片人也會(huì)聽(tīng)從導(dǎo)演的意見(jiàn)，留給我們巨大的發(fā)揮空間�！标惾A認(rèn)為外界對(duì)廣告業(yè)本身的理解有誤，看到的都是廣告本身或廣告商的身影，實(shí)際的“線”是拽在廣告主手中的。

　　●競(jìng)標(biāo)只是一個(gè)環(huán)節(jié)不是開(kāi)始

　　從表象看，廣告公司拿到合同似乎才是廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)始，但實(shí)際上，廣告運(yùn)作早在競(jìng)標(biāo)前早已開(kāi)始。一般廣告運(yùn)作的程序主要包括廣告調(diào)查，廣告決策，編制廣告預(yù)算，媒介選擇，廣告創(chuàng)作，廣告發(fā)布，最后是廣告效果測(cè)定等。而且有很多工作也不僅僅是廣告商的事情，廣告主即企業(yè)也要在前期及后期廣泛參與，實(shí)際是個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。如產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，企業(yè)早已做了大量的準(zhǔn)備工作，廣告投放準(zhǔn)備只是其中的一項(xiàng)。

　　陳華舉威馳上市的案例對(duì)此加以剖析。

　　２００２年１０月８日，豐田‘ＶＩＯＳ威馳’全面上市，全球規(guī)模最大的日本電通廣告公司的中國(guó)代理公司北京電通承攬了威馳的廣告業(yè)務(wù)�！巴�馳上市前，廠家所提供的預(yù)案是在一年前，而調(diào)研工作則從９０年代就開(kāi)始了。同樣，北京電通方面的準(zhǔn)備工作也提前了半年多。”陳華回憶，“在策劃過(guò)程中，客戶就提出了明確的方向，客戶對(duì)我們的要求是，要樹(shù)立一種消費(fèi)理念并傳導(dǎo)出豐田的價(jià)值觀。”

　　“威馳實(shí)際上是一款只有１．５Ｌ的小車，但卻是豐田在中國(guó)量產(chǎn)投放的第一款車，所以廣告不光要代表車，而且要代表豐田品牌，要讓消費(fèi)感到不僅是車，而且是品質(zhì)、信任和生活�！被貞浧甬�(dāng)年上市的情形，兩位當(dāng)事人記憶猶新。

　　為了在中國(guó)市場(chǎng)一炮走紅并塑造豐田汽車的新形象，合作雙方在創(chuàng)意、制作及推廣上都花費(fèi)了不少心思。威馳在２００２年上市之前，他們選定了張藝謀和范偉、吳彥祖、徐筠三名當(dāng)紅的演員來(lái)造勢(shì)，以張藝謀的電影模式拍攝了一部只在央視一套播一次的廣告宣傳片。在宣傳片播放之前，又在各大媒體上為前期宣傳作了大量廣告，包括在網(wǎng)上票選女主角，在網(wǎng)上評(píng)選主題曲，還讓張藝謀與威馳的總設(shè)計(jì)師進(jìn)行對(duì)話等。造勢(shì)引起了人們的廣泛關(guān)注，長(zhǎng)達(dá)五分鐘的宣傳片播出后，“讓生活樂(lè)在新風(fēng) ”的口號(hào)及主題曲在大江南北刮起陣陣旋風(fēng)。

　　“威馳就像豐田的一個(gè)孩子，廣告商和廣告主就好比學(xué)校老師和父母的關(guān)系，父母與老師相互配合共同培養(yǎng)�！标惾A用比喻進(jìn)一步說(shuō)明兩者的關(guān)系。

　　●媒體選擇一門藝術(shù)

　　“最小的投入獲得最大的產(chǎn)出”是所有企業(yè)媒體投放策略的出發(fā)點(diǎn)。

　　尼爾森媒介研究調(diào)查顯示，２００３年通用和豐田當(dāng)年的廣告投放分別為３．５億元和３．３億元，但品牌認(rèn)知度卻只有１５％和１１％；而本田的廣告投放僅為９５００萬(wàn)元，卻獲得了１７％的品牌認(rèn)知度。一個(gè)品牌要想成功，除了要具備高質(zhì)量的產(chǎn)品，健全的網(wǎng)絡(luò)和良好的服務(wù)之外，準(zhǔn)確的廣告定位，合理的媒介策略也很關(guān)鍵。

　　“廣告大體分三種：品牌形象廣告，產(chǎn)品廣告和促銷廣告。一個(gè)成功的廣告最主要的就是找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而這又必須得依靠銷售熱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，根據(jù)汽車的市場(chǎng)定位，進(jìn)行設(shè)計(jì)和制作廣告，并運(yùn)用合理的媒體組合，從而吸引特定的消費(fèi)群。在找賣點(diǎn)時(shí)別想一網(wǎng)打盡，內(nèi)涵過(guò)于寬泛的廣告反而讓消費(fèi)者無(wú)所適從。”陳華分析說(shuō)。

　　“新品投放市場(chǎng)時(shí)，一般都會(huì)采用立體式的廣告策略�！崩钕姹硎�，一汽豐田的產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)之前都會(huì)先做充分的市場(chǎng)調(diào)查。根據(jù)市場(chǎng)投放量進(jìn)行大體定位和指標(biāo)性定價(jià)，先做好細(xì)化方案然后再做實(shí)施方案，然后根據(jù)媒體的覆蓋率、權(quán)威性及讀者群，進(jìn)行合理的媒體組合和廣告投放。

　　“作為專業(yè)廣告公司，基于相關(guān)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)積累，都會(huì)擁有一個(gè)媒體庫(kù)�！标惾A表示，如果主要為了突出形象且賣點(diǎn)又不多，在媒介選擇時(shí)就多會(huì)考慮聲情并茂，感染力強(qiáng)的電視廣告；如果賣點(diǎn)多，就會(huì)考慮在報(bào)紙和雜志等平面媒體上投放廣告，因?yàn)檫@樣能夠詳細(xì)地介紹車輛的油耗、發(fā)動(dòng)機(jī)排量和相關(guān)配置等。

　　新車投放時(shí)，電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)及戶外廣告會(huì)全面鋪開(kāi)；不同的車型會(huì)選擇不同讀者群或消費(fèi)群；不同的地區(qū)投放量及選擇也各不相同�！耙话愕暮贤�安排都是年度計(jì)劃，但也有季度及每月的細(xì)化，甚至要不斷更新調(diào)整，市場(chǎng)就像流動(dòng)的水，它是活的，只有根據(jù)市場(chǎng)來(lái)做事情，進(jìn)行靈活的媒體投放�！标惾A說(shuō)。

　　●廣告同樣要細(xì)分市場(chǎng)

　　對(duì)于不同媒體的投放比例，兩人都表示沒(méi)有細(xì)致的統(tǒng)計(jì)，但記者通過(guò)多種數(shù)據(jù)比對(duì)后發(fā)現(xiàn)，電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)及其他廣告三大類載體的投放比例目前大致為５∶３∶２，較以前電視媒體有所收縮，網(wǎng)絡(luò)媒體有所上升。

　　以２００４年６月為例，據(jù)相關(guān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，當(dāng)月全國(guó)有７２個(gè)汽車品牌在３４家電視頻道上進(jìn)行了市場(chǎng)推廣，市場(chǎng)活躍頻度為６０７１次，廣告總時(shí)長(zhǎng)達(dá)１０７７３６秒，市場(chǎng)活躍度３１６８２７點(diǎn)；共有１８４個(gè)品牌在４５家報(bào)紙上進(jìn)行了市場(chǎng)活動(dòng)，市場(chǎng)活動(dòng)頻度為３２９４次，廣告總面積為１．１億平方厘米，汽車類報(bào)紙市場(chǎng)活躍度總值為１４７９５８點(diǎn)。

　　豐田威馳在當(dāng)月投放量排第一，在電視臺(tái)投放廣告總時(shí)長(zhǎng)１２９２３秒，總次數(shù)為８５６次，活躍度值為４４０８６點(diǎn)；在報(bào)紙類市場(chǎng)，市場(chǎng)活躍度為３７６９點(diǎn)。

　　另?yè)?jù)ｉＲｓｅａｒｃｈ艾瑞市場(chǎng)咨詢監(jiān)測(cè)，２００５年上半年，內(nèi)地廣告花費(fèi)達(dá)１４３４億元，其中汽車廣告對(duì)不同媒體的投放比例與前面所述比例大致相當(dāng)。電視媒體投放中，央視是品牌推廣及轎車廣告的必爭(zhēng)之地，ＳＵＶ、客車、卡車則不同品牌分散在各自不同的銷售重點(diǎn)地區(qū)；平面媒體的投放則出現(xiàn)了都市類報(bào)紙受青睞，全國(guó)性媒體的宣傳明顯減弱的趨勢(shì)。

　　從車型分布看，普及型轎車及微轎的廣告力度并不高，汽車廣告的真正主角是中、高檔車。

　　從廣告投放區(qū)域上看，華東超過(guò)中南區(qū)成為全年廣告投放總量最多的地區(qū)，其次是華北地區(qū)，這三個(gè)區(qū)域成為轎車廣告主攻區(qū)域，而北京、廣州、上海、深圳等大中城市，仍是汽車廣告的重點(diǎn)轟炸地。

　　差異化策略不僅表現(xiàn)在對(duì)媒體市場(chǎng)的細(xì)分，也表現(xiàn)在對(duì)廣告商的選擇上，廠家在選擇廣告代理商之前會(huì)有一個(gè)比稿（廣告公司方案評(píng)選）過(guò)程。在采訪中，李湘告訴記者，即將上市的銳志１０月份將開(kāi)始投放廣告，而比稿在今年４月就進(jìn)行了。“雖然目前區(qū)域差異化的宣傳還沒(méi)開(kāi)始，但公司正在準(zhǔn)備，前期的形象宣傳將是全國(guó)統(tǒng)一做廣告�！�

　　●最好的廣告是怎樣的廣告

　　數(shù)十年前，“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語(yǔ)成為了世界汽車廣告的典范；１９９８年，上海通用激昂的“推球篇”廣告，也曾引起剛剛擺脫亞洲金融危機(jī)陰影的國(guó)人的強(qiáng)烈共鳴，然而，這樣的經(jīng)典越來(lái)越少，汽車廣告同質(zhì)化趨勢(shì)愈演愈烈。

　　市場(chǎng)預(yù)熱故作懸念，新車上市狂轟濫炸，廣告宣傳立體出擊，公關(guān)文章鋪天蓋地，試乘試駕好評(píng)如潮，各地車展美女如云……各廠商的汽車營(yíng)銷手段及廣告推廣都如出一轍；而許多汽車廣告本身也重病纏身：畫(huà)面創(chuàng)意單調(diào)乏味；廣告主題空洞無(wú)力；核心賣點(diǎn)頻繁變換；媒體組合生拼硬湊；效果評(píng)估難得糊涂……

　　“廣告不是萬(wàn)能的，千萬(wàn)別把廣告看得太高深太神秘。其實(shí)廣告在營(yíng)銷中的作用不超過(guò)１０％，汽車品牌的長(zhǎng)期培育、服務(wù)的不斷創(chuàng)新與提升起決定性作用。車與品牌，其實(shí)就是蛋與雞的關(guān)系�！弊鳛槁殬I(yè)廣告人的陳華對(duì)廣告界的“同質(zhì)病”有獨(dú)特的看法。

　　他認(rèn)為廣告只是一個(gè)種工具而不應(yīng)是一件作品，更不應(yīng)是一件藝術(shù)品，最根本的功能就是傳遞信息，引領(lǐng)消費(fèi)。

　　“一個(gè)成功的廣告就是讓其產(chǎn)品獲得良好的市場(chǎng)效應(yīng)，而非是為了滿足廣告人自尊心和自豪感的廣告作品，只是作品的廣告其實(shí)是對(duì)客戶的不尊重�！标惾A說(shuō)，“獲獎(jiǎng)的所謂好廣告，未必是有效的廣告，而豐田的廣告一向務(wù)實(shí)，不是演繹一種花哨的形式，而是向消費(fèi)者傳遞深層的理念、文化與價(jià)值�！�

　　如果能達(dá)到最強(qiáng)效果，他不介意推出那種“念１０遍產(chǎn)品名字”的廣告�！白钣行Ч�的廣告就是最好的廣告�！标愓f(shuō)。

　　“最有效的廣告就是留下深刻印象，讓人產(chǎn)生沖動(dòng)的廣告。”李湘這樣理解。

　　另一方面，陳華也強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”對(duì)廣告好壞產(chǎn)生直接影響。當(dāng)被問(wèn)及廣告商拿到廣告訂單后，是否會(huì)將一些策劃、制作、推廣的業(yè)務(wù)外包給其他公司時(shí)，陳表示，“我最忌諱‘外包’和‘下家’這兩個(gè)詞，如何制作廣告片，如何在豐田的預(yù)算范圍內(nèi)找準(zhǔn)印刷廠，包括找準(zhǔn)制作促銷用品的公司、運(yùn)輸公司、展示公司等，都要基于一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)及專業(yè)化操作�！�

　　至于具體的廣告策略如選擇明星大成本制作，還是選擇普通人來(lái)做廣告，也并不限于“錢”的問(wèn)題，考量的是最佳效應(yīng)。

　　●本土化與全球化雙向考量

　　作為一個(gè)全球性的汽車巨頭，適應(yīng)本土化需求，融合本土文化是豐田不得不面對(duì)的一個(gè)重要課題。

　�。玻埃埃衬甑冢保财凇镀�車之友》雜志上，豐田“霸道”的廣告頁(yè)上，兩只石獅蹲居路側(cè)，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，并配合廣告文案：“霸道，你不得不尊敬”；而“豐田陸地巡洋艦”的廣告則是該汽車在可可西里戈壁以鋼索拖拉一輛綠色國(guó)產(chǎn)軍車。

　　廣告刊出后，激起國(guó)內(nèi)民眾強(qiáng)烈抵觸情緒，認(rèn)為廣告有辱中華民族尊嚴(yán)，雖然“霸道”風(fēng)波以道歉和停刊收?qǐng)�，但�?fù)面影響延續(xù)至今，豐田不僅解除了與盛世長(zhǎng)城的合作關(guān)系，霸道也被迫改名為“普拉多”。

　　全球化的另一面是本土化，“入鄉(xiāng)隨俗”的本土化廣告是讓其新產(chǎn)品成功切入市場(chǎng)的必備條件，如果仍一味的按照外資的商品、服務(wù)、理念來(lái)推銷，或者盲目地過(guò)度創(chuàng)意，都往往會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的癥狀。

　　李湘再度表示歉意的同時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)了豐田對(duì)尊重當(dāng)?shù)孛褡迩榫w、文化歷史及風(fēng)俗習(xí)慣的重視，同時(shí)還需要考量政治因素可以帶來(lái)的影響�！棒斞傅摹�拿來(lái)主義’強(qiáng)調(diào)消化吸收，豐田在本土化推廣中也從來(lái)不敢照搬照套，而是在適應(yīng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，把本土化與國(guó)際化相互結(jié)合，使其相輔相成�！崩钕嬲f(shuō)。

　　但福特中國(guó)的廣告外包能不能成就福特的美好未來(lái)？答案也許還要從福特汽車的品質(zhì)、價(jià)值內(nèi)涵及企業(yè)文化底蘊(yùn)中去尋找。